品牌策劃是通過(guò)品牌上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場(chǎng)(心理市場(chǎng))上的競(jìng)爭(zhēng)。品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述,即對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個(gè)無(wú)中生有的過(guò)程,而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過(guò)程。
品牌策劃要素
一、品牌和產(chǎn)品類(lèi)別結(jié)合。
也就是說(shuō),當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí),他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。
二、品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合。
一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性,往往是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用意愿的一個(gè)重要條件,而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助,同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情,要讓消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)的不只是產(chǎn)品,而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。
三、品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合。
當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí),這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。
四、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合。
消費(fèi)者在需要某類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候,會(huì)直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。
五、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。
建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑,是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。
品牌策劃的"三光原則"
其一,眼光原則。策劃必須具有前瞻性,也就是說(shuō)策劃人要有“眼光”,要看得遠(yuǎn),要看到他人沒(méi)有看到的,這樣才能搶占先機(jī),出奇制勝,反之則“人無(wú)遠(yuǎn)慮,必有近憂(yōu)”,整日被瑣事纏身,裹足不前。不謀萬(wàn)世者,不足謀一時(shí),不謀全局者,不足謀一域,說(shuō)得也是這個(gè)道理。這一原則很容易理解,很多策劃人都在實(shí)踐中努力遵循這個(gè)原則,只是程度存有差異例如,很多企業(yè)沒(méi)有做品牌戰(zhàn)略策劃,就忙著請(qǐng)廣告公司發(fā)布廣告,大量資金砸下去之后,可能會(huì)有一定的收益,但必然是事倍功半。
其二,陽(yáng)光原則。這個(gè)原則是指策劃必須見(jiàn)得著陽(yáng)光,經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話(huà)說(shuō),策劃人必須心胸坦蕩,不能做昧著良心的策劃,亦即策劃不能欺詐消費(fèi)者,不能損害消費(fèi)者利益,更不能有悖于社會(huì)道德和倫理。不容樂(lè)觀的是,不少策劃案都違背了這一原則,現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年3?15被曝光的企業(yè),以及其它出現(xiàn)類(lèi)似危機(jī)的企業(yè),盡管在一定時(shí)期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功,但是其顯然是違背了策劃的陽(yáng)光原則。
其三,X光原則。X光一種波長(zhǎng)很短的電磁波,波長(zhǎng)在~10nm到~0.1nm左右,有很大的穿透能力,被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿問(wèn)題的本質(zhì),或者說(shuō)找到問(wèn)題的根源,然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。這樣,策劃案實(shí)施后,才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果,否則必然是隔靴搔癢,治標(biāo)不治本。例如某商場(chǎng)做了錯(cuò)誤的品牌定位,卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng),結(jié)果自然是解決不了根本問(wèn)題,幾個(gè)月后,依舊是“門(mén)前冷落鞍馬稀”。
品牌策劃人的“八項(xiàng)注意”
其一,品牌傳播違背社會(huì)公德的現(xiàn)象越來(lái)越多,從全球聞名的“跨國(guó)大碗”到隱藏街腳的“無(wú)名小卒”,都能找到很多“不聽(tīng)話(huà)的”“壞孩子”,所以品牌策劃人首先要有嚴(yán)格的道德自律,肩負(fù)自己的責(zé)任,不要助紂為虐。
其二,品牌策劃人不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略,還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細(xì)化,協(xié)助企業(yè)執(zhí)行,以一步一步的帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。換句話(huà)說(shuō),品牌策劃人不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單“賣(mài)方案的人,而是會(huì)做冷板凳,能夠?qū)⑵放评硐胱優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)的人。
其三,有很多企業(yè)嘴上說(shuō)自己做品牌不是為了短期利益,但在實(shí)際合作過(guò)程中,依然是為了追求快速的短期利益,剛開(kāi)始投入,就馬上想著要收益,殊不知做品牌實(shí)質(zhì)就是做投資,獲取收益肯定需要一定時(shí)間,就像開(kāi)花結(jié)果總需要一定的時(shí)日一樣。因此,品牌策劃人要幫助企業(yè)建立正確的品牌觀,不能急于求成,老盤(pán)算“今天投入,明天就要產(chǎn)出”。
其四,品牌策劃人要有足夠的“防范”意識(shí)。品牌策劃人的利潤(rùn)是建立在企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)基礎(chǔ)上的,只有企業(yè)的利潤(rùn)增加了,品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤(rùn)。所以,很多品牌策劃人都喜歡說(shuō)自己是在幫別人帶孩子,孩子大了,卻很有可能就不認(rèn)這個(gè)“娘”了。事實(shí)上也的確如此,兔死狗烹的現(xiàn)象的確很多,“兔沒(méi)死,狗已烹”的現(xiàn)象也不少見(jiàn)。加上一些尋求咨詢(xún)公司合作是假,騙取方案是真的無(wú)恥企業(yè),可以說(shuō),許多品牌策劃人在沒(méi)見(jiàn)到“兔子”時(shí)就被企業(yè)給“烹”了,委實(shí)“悲壯”,也的確卑鄙。
其五,品牌策劃人要具有企業(yè)家精神,也就是說(shuō),要具有“誠(chéng)信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業(yè)家精神》。
其六,不僅企業(yè)在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人(或者說(shuō)選擇品牌策劃公司),品牌策劃人更要精心選擇企業(yè)。對(duì)于“不可救藥”的企業(yè),不能為了賺取策劃費(fèi)而盲目承諾,盲目合作。例如,遠(yuǎn)卓品牌策劃公司始終堅(jiān)持“雙向選擇”,對(duì)于“感覺(jué)不適”的企業(yè),公司堅(jiān)決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現(xiàn),限于篇幅,筆者在此就不贅述了。
其七,品牌策劃人也要懂得“售后服務(wù)”。服務(wù)合同到期后,不能代表服務(wù)完全結(jié)束。品牌策劃人需要定期關(guān)注曾經(jīng)服務(wù)的品牌,給予其適當(dāng)?shù)奶嵝押徒ㄗh,以幫助其健康成長(zhǎng)。
其八,品牌策劃人要注意天天“練內(nèi)功”。品牌策劃是一種需要廣博知識(shí)作為基礎(chǔ)的職業(yè),加之面對(duì)的客戶(hù)“五花八門(mén)”,對(duì)知識(shí)“補(bǔ)充”速度要求近乎苛刻。所以,品牌策劃人必須養(yǎng)成天天學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣,以提高學(xué)習(xí)能力,擴(kuò)大知識(shí)視野,適應(yīng)不同類(lèi)型的客戶(hù),更好的為客戶(hù)服務(wù)。
品牌策劃的著手點(diǎn)
策劃品牌就要從下列方面入手:
一、以消費(fèi)者為中心
下列因素直接影響消費(fèi)者的選擇:
A、文化程度
消費(fèi)者文化程度的不同,對(duì)事物的認(rèn)識(shí)程度也不同,認(rèn)識(shí)程度決定消費(fèi)的觀念。對(duì)于產(chǎn)品的選擇上,文化程度高的消費(fèi)者更多關(guān)注的是品質(zhì),文化程度低的消費(fèi)者更多關(guān)注的是實(shí)惠!
B、經(jīng)濟(jì)收入
收入上的差異導(dǎo)致了消費(fèi)水平的不同,針對(duì)不同的產(chǎn)品定位和不同的價(jià)位,要選擇合適的消費(fèi)群體。"鮑魚(yú)”和"燴面”其選擇的消費(fèi)群體是截然不同的定位!
C、年齡階段
不同的年齡階段,對(duì)產(chǎn)品的喜好程度和消費(fèi)心理是有較大差距的。茅臺(tái)和XO二者僅能打開(kāi)一種,大部分年青人選擇XO而放棄茅臺(tái),大部分老年人選擇茅臺(tái)而放棄XO;
D、消費(fèi)習(xí)慣
每個(gè)人都有一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣,甚至地區(qū)上的不同,消費(fèi)習(xí)慣也是不一樣的。把握住消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛(ài)好非常重要。例如白酒圈內(nèi)共識(shí):"低度酒南下,高度酒北上”。
E、性別差異
性別上的差異也會(huì)影響到消費(fèi)習(xí)慣,從而影響到對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)。例如:白酒主要消費(fèi)群體是男性,而餐飲果汁主要消費(fèi)群體是女性和兒童。
二:團(tuán)隊(duì)建設(shè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)核心操作市場(chǎng)要具備以下素質(zhì),方可"百戰(zhàn)不殆”!
A、偵察員
要像一名偵察員一樣去了解市場(chǎng)的情況、對(duì)手的情況,知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。
B、戰(zhàn)斗員
要像一名戰(zhàn)斗員一樣去和對(duì)手較量,并要取得戰(zhàn)斗的勝利。"狹路相逢勇者勝”,必勝的信心是勇氣的"源頭”!
C、指揮員
一個(gè)人的力量是薄弱的,營(yíng)銷(xiāo)管理者要像一名指揮員去領(lǐng)導(dǎo)和帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì),讓團(tuán)隊(duì)凝聚在一起,積聚所有的力量去打擊對(duì)手。區(qū)域市場(chǎng)核心光自己是個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)斗員是不夠的,同時(shí)要成為優(yōu)秀的指揮員!
D、策劃員
一個(gè)好的策劃是市場(chǎng)運(yùn)作的靈魂。區(qū)域核心處于市場(chǎng)第一線,對(duì)市場(chǎng)的脈搏把握最透徹,具有良好的策劃意識(shí)和策劃能力對(duì)企業(yè)搶占市場(chǎng)先機(jī)具有不可替代或缺的優(yōu)勢(shì)!
E、培訓(xùn)員
區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)核心除了帶領(lǐng)好團(tuán)隊(duì)外,還要學(xué)會(huì)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì),通過(guò)培訓(xùn)的方式提升團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力,提高團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力!
三:產(chǎn)品策劃
A、產(chǎn)品包裝
包裝顏色、款式、圖案的確定,要依據(jù)消費(fèi)者的喜好和和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)及擬售價(jià)格來(lái)定。
B、產(chǎn)品價(jià)格
產(chǎn)品的價(jià)格體系由終端零售價(jià)、供終端價(jià)(供餐飲、夜場(chǎng)、商超、供BCD店其價(jià)格是不同的)、分銷(xiāo)價(jià)(比供終端價(jià)低)、出廠價(jià)組成。
C、渠道定位
根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置能更好傳送到目標(biāo)市場(chǎng),而確定的渠道定位戰(zhàn)略。產(chǎn)品定位選擇依據(jù)為:產(chǎn)品USP定位;利潤(rùn)、需求定位;特定場(chǎng)所定位;目標(biāo)消費(fèi)群定位;打擊競(jìng)品定位呼應(yīng)相聯(lián)產(chǎn)品定位;
D、炒作概念
在市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)的今天,產(chǎn)品是策劃出來(lái)的,差異化的、獨(dú)特的概念對(duì)產(chǎn)品的成功推廣很關(guān)鍵。水井坊、國(guó)窖1573的成功都離不開(kāi)概念的炸作!
四:媒介宣傳
A、電視廣告
a、廣告創(chuàng)意:好的廣告片首先要有一個(gè)好的創(chuàng)意策劃!好的創(chuàng)意才能更好的表達(dá)要傳播的產(chǎn)品內(nèi)涵和讓目標(biāo)消費(fèi)者增強(qiáng)記憶的前提。
b、廣告時(shí)間的選擇:權(quán)據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體,選擇針對(duì)性的時(shí)間段,不同的時(shí)間段,觀看電視的群體也不一樣,所得到的效果也不同。試想,中高端白酒選擇晚上8:00前投放廣告,其目標(biāo)消費(fèi)群體大部分正在"推杯換盞”,其效果大打拆扣!
c、節(jié)目選擇:電視節(jié)目分為時(shí)事要聞、影視音樂(lè)、財(cái)經(jīng)、衛(wèi)生、教育、體育等。目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡看什么節(jié)目,就應(yīng)該在哪個(gè)節(jié)目里做廣告。
B、報(bào)紙廣告
報(bào)紙也分很多版面,如新聞、招聘、娛樂(lè)、體育等,閱讀的對(duì)象也不一樣,結(jié)合不同的版面和內(nèi)容,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體,做一些有針對(duì)性的廣告,來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。
C、業(yè)內(nèi)雜志廣告
業(yè)內(nèi)雜志如:新食品、糖煙酒周刊等其受眾者為廣大經(jīng)銷(xiāo)商,對(duì)產(chǎn)品招商及業(yè)內(nèi)企業(yè)形象起到堅(jiān)強(qiáng)的推動(dòng)作用。
D、戶(hù)外廣告
a、戶(hù)外廣告要有針對(duì)性,投放位置在目標(biāo)消費(fèi)群體非常容易看到的位置。金劍南的戶(hù)外廣告肯定不會(huì)樹(shù)在交通閉塞的農(nóng)村。
b、店面廣告:可以在餐飲、夜場(chǎng)做店內(nèi)廣告,K/A店做櫥窗廣告,BCD店可以在超市內(nèi)或門(mén)頭做產(chǎn)品的宣傳廣告。
E、網(wǎng)絡(luò)廣告
a、網(wǎng)絡(luò)是新興起的一種很好的宣傳載體。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容豐富多彩,吸引了很多人加入。針對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容上的區(qū)別,企業(yè)來(lái)選定不同的消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳,可以收到出乎意料的好效果。
b、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng):企業(yè)在網(wǎng)站上舉辦一些與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng),在宣傳的同時(shí),拉近與消費(fèi)者的關(guān)系,在品牌與消費(fèi)者之間架起對(duì)話(huà)與溝通的橋梁。
五:口碑宣傳
口碑宣傳是企業(yè)迅速占領(lǐng)消費(fèi)者"心智”的黃金選則!一個(gè)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度可以傳播96位目標(biāo)消費(fèi)者,目標(biāo)消費(fèi)者再轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者,然后再通過(guò)口碑宣傳,達(dá)到倍增的效果!企業(yè)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員時(shí)刻不要忘記自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意,從每個(gè)人開(kāi)始,竭力要抓住每個(gè)機(jī)會(huì),每時(shí)每刻都要做口碑宣傳。
六:公共推廣活動(dòng)
利用獵奇心理,通過(guò)開(kāi)展一些公眾關(guān)注的公共推廣活動(dòng),提高品牌在公眾心目中的影響力和知名度。
七:市場(chǎng)拐點(diǎn)
道家思想:一生二、二生三、三生萬(wàn)物。毛主席講:"星星之火可以燎原”。
在市場(chǎng)上,1個(gè)消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品很容易,100到1000個(gè)也是一樣,從1000到10000個(gè)也不是很困難,但是從10000到100000個(gè),這時(shí)候就是一個(gè)拐點(diǎn)。如果突破了,銷(xiāo)量就會(huì)大幅提高。
中高端白酒通常以"餐飲帶動(dòng)終端”,產(chǎn)品在餐飲市場(chǎng)有一定銷(xiāo)量后,KA、流通渠道企業(yè)未操作或未操作起來(lái),這就是拐點(diǎn)沒(méi)有翻過(guò)去。
八:時(shí)事熱點(diǎn)
國(guó)際、國(guó)內(nèi)大事,省內(nèi)、市內(nèi)的焦點(diǎn)新聞,都是可利用的資源。
臺(tái)灣金門(mén)高粱酒利用臺(tái)灣三個(gè)在野黨的黨主席訪問(wèn)大陸的契機(jī),充分宣傳和炒作金門(mén)高粱酒作為帶到大陸的唯一相同產(chǎn)品,極大的提升了品牌效益。充分利用了焦點(diǎn)新聞。
九:公關(guān)思路
企業(yè)在工作過(guò)程中難免會(huì)跟相關(guān)部門(mén)發(fā)生關(guān)系,如衛(wèi)生、工商、公安、稅務(wù)、勞動(dòng)等部門(mén)。對(duì)于這些部門(mén),建議企業(yè)的思路為:聘用從行政單位退休的人員,通過(guò)這種方式拓展企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系網(wǎng),可以讓企業(yè)得到更多的信息,少走彎路,加快發(fā)展。其次,企業(yè)內(nèi)部要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí),增強(qiáng)這一方面的意識(shí)。如合同法、質(zhì)量法等。
十:權(quán)威機(jī)構(gòu)
企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和積極加入權(quán)威的行業(yè)機(jī)構(gòu)或部門(mén),或者和權(quán)威機(jī)構(gòu)合作。提高產(chǎn)品品質(zhì)的可信賴(lài)性。宋河糧液攜手中國(guó)白酒"固態(tài)純糧發(fā)酵”,極大提升了品牌價(jià)值。
十一:服務(wù)至上
企業(yè)應(yīng)充分意識(shí):"產(chǎn)品是讓經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售,而不是銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商”!企業(yè)僅僅為庫(kù)存轉(zhuǎn)移,其命運(yùn)將"曇花一現(xiàn)”!團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分明白:"經(jīng)銷(xiāo)商不是搞定的,而是感動(dòng)的”,經(jīng)銷(xiāo)商只有充分認(rèn)可了企業(yè),才能真正出其最大經(jīng)濟(jì)效益!因此團(tuán)隊(duì)人員應(yīng):具有良好的心態(tài)和努力勤奮、日清日高的心態(tài)。